Im Online-Handel weht derzeit ein scharfer Wind, der so manchen Pionier mitsamt seiner risikofreudigen Geldgeberschaft aus dem Cyberspace gefegt hat. Doch allen Misserfolgsmeldungen zum Trotz: Das Internet eröffnet den Unternehmen ein riesiges Marktpotenzial #8211; auch für handwerkliche Leistungen. Es kommt nur auf die richtige Strategie an.
46 Prozent der Bürger nutzen das Netz
Aus einer Erhebung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) geht hervor, dass mittlerweile etwa 46 Prozent der Bundesbürger im Alter zwischen 14 und 69 Jahren dieses Medium nutzen, das sind rund 24 Millionen Menschen. Über die Hälfte davon habe im Internet bereits etwas eingekauft oder eine kostenpflichtige Dienstleistung in Anspruch genommen (GfK Online-Monitor, siebte Erhebungswelle). Aus Sicht von Udo Kaethner, E-Commerce-Berater der Handwerkskammer Lüneburg-Stade, haben auch Handwerksbetriebe gute Chancen, von diesen Online-Kunden zu profitieren: #8222;Kleine Unternehmen sind häufig sehr kreativ und flexibel. Sie können sich im Internet eine eigene Marktnische suchen."
Welche Produkte kauft die Zielgruppe im Netz?
Dazu bedarf es allerdings einer klaren Strategie, denn die traditionellen Geschäftskonzepte lassen sich fast nie #8222;eins zu eins" auf den elektronischen Handel übertragen. Ein Unternehmen, das seine Netz-Potenziale ausloten möchte, sollte sich daher zunächst fragen, welche Produkte oder Dienstleistungen es seiner Zielgruppe im Internet verkaufen will und ob sie sich für diese Vertriebsschiene überhaupt eignen (siehe Checkliste). #8222;Erfolgreich vermarkten lassen sich vor allem nicht standardisierte Produkte, die wenig beratungsintensiv sind", meint Udo Kaethner. Begehrt seien seltene und individuell variierbare Produkte, die im lokalen Handel nur schwer zu finden sind. In diese Kategorie fallen zum Beispiel handgewebte Kleidung sowie in Kleinserien hergestelltes Spielzeug aus Holz.
Angebote mit Serviceleistungen koppeln
Doch auch bei gängigeren Produkten gibt es Wege, um sich von der Konkurrenz abzuheben: #8222;Wer dem Preiskampf entgehen möchte, kann seine Produktangebote mit bestimmten Serviceleistungen koppeln", erläutert Kaethner. Als Beispiel nennt er eine Schreinerei, die ihren Kunden über das Internet individuell zugeschnittene Hölzer verkauft (schreinerei-stein.de). Eine weitere Möglichkeit besteht dem Web-Experten zufolge darin, sich auf eines oder wenige Produkte zu konzentrieren und davon dann eine große Auswahl anzubieten (kupplung.de, der-rolladenkasten.de, staubbeutel.de).
Netzpräsentation ergänzt Telefonberatung
Während sich Produkte oft direkt und ohne regionale Beschränkungen im Internet absetzen lassen, wird es bei individuellen Dienstleistungen schon schwieriger. #8222;Die Webpräsentation kann hier zwar die persönliche oder telefonische Beratung nicht ersetzen, sie kann sie aber ergänzen", erklärt Dr. Norbert Schmidt, Leiter des Regionalzentrums für Electronic Commerce Anwendungen Osnabrück (RECO). Pluspunkte werde insbesondere derjenige Anbieter sammeln, der neben Informationen und einer kostenlosen Telefon-Hotline auch spezielle Planungshilfen bereitstellt. Das kann zum Beispiel eine Eingabemaske sein, über die der Kunde eines SHK-Betriebes die Verbrauchskosten verschiedener Heizanlagen berechnet (klimashop.de), oder ein Modul zur Terminreservierung (steffen.de).
Schnell auf Bestellungen reagieren
Im Online-Marketing gilt noch eine weitere Regel: Wie ausgeklügelt und selten das Produkt- oder Dienstleistungsangebot auch immer sein mag #8211; es sollte in einem attraktiven Kontext stehen. Einen solchen Mehrwert bietet zum Beispiel eine Tischlerei, die auf ihren Seiten über verschiedene Möbelstile berichtet, oder ein Fleischer, der seine Kunden mit Kochrezepten versorgt. Als Lockmittel dienen häufig auch Foren, Newsletter und Gewinnspiele. Udo Kaethner rät Einsteigern jedoch, sich am Anfang nicht gleich zu übernehmen. #8222;Wenn man Online-Handel betreibt, dann kann das radikale organisatorische Veränderungen mit sich bringen", warnt der E-Commerce Berater. Der jeweilige Betrieb müsse auf E-Mails und Bestellungen schnell reagieren, Mitarbeiter müssten geschult und Produkte versandfertig gemacht werden. Sein Tipp: Klein anfangen mit wenigen Produkten und dann laufend die Anregungen der Kunden aufnehmen.
