Welche Kunden bekommen meistens die größte Aufmerksamkeit? Natürlich die, die am lautesten schreien, die am meisten Ärger machen ... Dabei sind das oft genau diejenigen, die am wenigsten Gewinn bringen.
Noch schlimmer: Wer sich ständig um nörgelnde Kunden und kleine Aufträge kümmert, hat zu wenig Zeit für die guten Kunden. Und noch weniger Zeit für die Akquise besserer Auftraggeber.
Angst und Hoffnung sind schlechte Ratgeber
Dass solche Kunden so viel Aufmerksamkeit bekommen, hat zwei Gründe:
- Faktor Angst: Jeder Unternehmer hat immer die Sorge, nicht genug Arbeit zu haben.
- Faktor Hoffnung: Jeder Unternehmer hofft darauf, dass sich der Einsatz doch noch lohnt. Dass der nervende Kunde irgendwann mehr Aufträge einbringt, pünktlich zahlt, den Betrieb weiterempfiehlt – oder zumindest nicht schlecht über ihn redet.
Angst und Hoffnung sind jedoch schlechte Ratgeber:
Aus einem Frosch wird kein Prinz, egal wie oft Sie ihn küssen.
Konzentrieren Sie sich auf die interessanten Kunden!
Ziehen Sie die Konsequenzen: Fahren Sie Ihren Einsatz für solche Kunden herunter – oder sortieren Sie diese Auftraggeber gleich ganz aus.
Entscheidend ist dabei, dass Sie sich nicht nur von Ihren Gefühlen leiten lassen. Dabei hilft eine Kundenanalyse oder auch Kundenwertanalyse.
Warum lohnt sich die Kundenanalyse?
Die Analyse und Bewertung Ihrer Kunden bietet Ihnen zahlreiche Vorteile:
- Zeit für die wichtigen Kunden
- Konzentration auf lohnende Geschäftsfelder
- Zielgerichteter Einsatz von Werbung und Marketing statt Werbeausgaben mit der Gießkanne
Wie aufwendig ist die Kundenanalyse?
Eine Kundenbewertung ist relativ einfach. Sie haben dabei drei Varianten zur Auswahl. Jede Variante hat ihre Stärken und Schwächen. Für welche Sie sich entscheiden werden, hängt davon ab, wie viel Zeit Sie investieren wollen und wie genau Sie Ihren Kundenbestand steuern wollen.
Nächste Seite: Variante 1 - die schnelle Einteilung nach dem Umsatz
Schnell gemacht: ABC-Analyse nach dem Umsatz
Die einfachste Methode der Kundenbewertung ist die ABC-Analyse nach dem Umsatz:
Sortieren Sie Kunden in drei Gruppen - nach der Höhe des Umsatzes, also zum Beispiel:
- A-Kunden: mehr als 50.000 EUR Jahresumsatz
- B-Kunden: mehr als 10.000 Euro Jahresumsatz
- C-Kunden: weniger als 10.000 Euro Jahresumsatz
Sie können dafür auch andere Umsatzzahlen nutzen oder die Einteilung beliebig erweitern, z.B.:
- C: weniger als 500 EUR Jahresumsatz
- B-: bis 1500 Euro Jahresumsatz
- B: bis 5000 Euro Jahresumsatz
- B+: bis 10.000 Euro Jahresumsatz
- A: mehr als 10.000 Jahresumsatz
Vorteil:
Diese Unterteilung hilft Ihnen zumindest dabei, sich über die Bedeutung eines Kunden klar zu werden. Zum Beispiel: "Das ist eindeutig ein C-Kunde. Es ist völlig sinnlos, dass ich dem 4 x im Jahr einen Werbeflyer schicke. Und für die 500 Euro fahre ich auch nicht noch einmal 20 Kilometer, um ihn persönlich zwei Stunden zu beraten. Die Zeit und das Geld stecke ich lieber in andere Kunden ..."
Die Nachteile:
- Diese Methode berücksichtigt keine Schwankungen im Umsatz. Man erkennt nicht, ob es sich vielleicht um einen Stammkunden handelt, der alle 5 Jahre richtig viel Geld investiert und dazwischen eben nur kleine Umsätze bringt.
- Potenzielle Neukunden können Sie so nicht bewerten.
Diese beiden Probleme löst die nur wenig aufwendigere Bewertung nach Umsatz und Umsatzpotenzial a uf der nächsten Seite .
Die Zukunft im Blick: Bewertung nach Umsatz und Potenzial
Treffsicherer bewerten Sie Kunden, wenn Sie dabei nicht nur die aktuellen Umsätze berücksichtigen, sondern auch die Aussichten auf künftige Umsätze – das Umsatzpotenzial.
Das können Sie zum Beispiel mithilfe dieses Diagramms:
Kundenanalyse
- Umsatz: Wie hoch ist der aktuelle Jahresumsatz des Kunden?
- Umsatzpotenzial: Was für Umsätze erwarten Sie von diesem Kunden in den nächsten Jahren, zum Beispiel in den nächsten 5 Jahren?
Die Bewertung nach Umsatz und Umsatzpotenzial ergibt 4 Kundentypen:
- C-Kunde: Das ist ein Kunde, der aktuell nur geringe Umsätze einbringt und von dem Sie aufgrund bisheriger Erfahrungen oder anderer Kenntnisse auch künftig nicht mehr erwarten (niedriges Umsatzpotenzial).
- B-Kunde: Das ist ein Kunde, mit dem Sie derzeit schon einen großen Umsatz machen, bei dem Sie aber für die Zukunft keine weiteren Steigerungen erwarten, zum Beispiel weil er schon alle anfallenden Leistungen Ihres Gewerks von Ihnen erledigen lässt.
- B*-Kunde: Das ist ein Kunde, der zwar ein großes Umsatzpotenzial hat, Ihnen jedoch bisher nur Aufträge mit wenig Umsatz erteilt. Ein Beispiel: Ein Kunde, dessen Heizung Sie jedes Jahr warten, der aber in den nächsten Jahren voraussichtlich in einen neuen Kessel und neue Heizkörper investieren müsste.
- A-Kunde: Das ist ein Kunde, mit dem Sie schon jetzt überdurchschnittliche Umsätze machen, der aber noch mehr Potenzial hat. Das kann zum Beispiel ein Kunde sein, für den Sie die Heizung seines Privathauses betreuen, der jedoch auch Chef eines größeren Betriebs ist, und den Sie gerne als Geschäftskunden gewinnen würden.
Der Vorteil dieser Methode:
Sie berücksichtigen zwei der wichtigsten Faktoren, die für die Auslastung Ihres Betriebs heute und in Zukunft wichtig sind.
Der Nachteil dieser Methode:
Es gibt weitere Faktoren, die ebenfalls eine Rolle bei der Bewertung Ihrer Kunden spielen sollten. Zum Beispiel der Beratungs- und Betreuungsaufwand und die Zahlungsmoral. Und nicht zuletzt auch die Sympathie: Denn wenn Sie sich mit einem Kunden eigentlich nicht verstehen, dann kann sich das negativ Ihre Produktivität und die Abläufe im ganzen Betrieb auswirken.
Wie solche und weitere Faktoren in der Bewertung berücksichtigen, lesen Sie auf der nächsten Seite .
Kundenwertanalyse komplett : Alle Faktoren im Blick
Sie wollen alle wichtigen Faktoren in Ihre Kundenbewertung einfließen lassen? Und dabei auch Faktoren berücksichtigen, die wir hier nicht auflisten?
Dann hilft Ihnen dabei unser kostenloses Excel-Tool zur Kundenbewertung, die Sie hier downloaden können.
Überschauberer Aufwand
Damit können Sie die Analyse schnell und effizient durchführen. Etwas Zeit müssen Sie allerdings investieren:
- einmalig ca. 1 Stunde, um alle gewünschten Faktoren einzugeben und zu gewichten
- ca. 1 bis 2 Minuten für jeden Kunden, den Sie eingeben (vorausgesetzt, Sie haben die Umsätze Ihrer Kunden parat, sonst dauert es entsprechend länger).
Und so funktioniert es:
Im Prinzip müssen Sie sich nur überlegen
- welche Kriterien Ihnen bei einem Kunden wichtig sind,
- welche Kriterien am wichtigsten sind, welche weniger wichtig,
- wie stark jeder einzelne Kunde diese Kriterien erfüllt.
Überlegen Sie sich, welche Faktoren für Sie eine Rolle spielen. Hier unsere Vorschläge:
- Umsatz: in Euro für in den letzten 12 Monaten
- Umsatzpotenzial: in Euro für x Jahre (z.B. für die nächsten 5 Jahre)
- Kosten (Sach- und Personalkosten): in Cent je Euro Umsatz
- Beratungs- und Betreuungsaufwand (Ihre persönlich investierte Zeit): hoch - niedrig
- Deckungsbeitrag: hoch - niedrig
- wie wichtig als Empfehlungsgeber (Multiplikator)
- Bonität: gut - schlecht
- Zahlungsmoral: zahlt pünktlich – zögert Zahlungen hinaus
- Reklamationsverhalten: reklamiert häufig – reklamiert nie
- Entscheidet nach: Preis - Qualität
- Wechselrisiko: treuer Kunde – hohe Wechselbereitschaft
- Sympathie: sympathischer Kunde – unsympathischer Kunde
- ...
Sie können diese Punkte beliebig ergänzen: Überlegen Sie sich genau, durch welche Faktoren sich aus Ihrer Sicht gute von schlechten Kunden unterscheiden. Und dann tragen Sie diese Faktoren in das Excel-Tool ein.
Alle weiteren Infos zur Nutzung des Excel-Tools entnehmen Sie der Tabelle.
(jw)
