Auf einen Blick:
- Betriebe brauchen ein Alleinstellungsmerkmal, um langfristig am Markt zu bestehen. Es drückt aus, in welchem Bereich sich Handwerker vom Wettbewerb abheben.
- Wer kein Alleinstellungsmerkmal hat, sollte sich dringend auf die Suche begeben. Die ist gar nicht so schwer: Ein Online-Marketing-Experte erläutert 3 Wege, wie Sie dem Merkmal auf die Spur kommen.
- Wichtig ist auch die Kommunikation nach außen: Lassen Sie Ihre Kunden wissen, wieso sie Sie beauftragen wollen. Ein Alleinstellungsmerkmal ist Ihre Art, ein Problem zu lösen – erklären Sie Ihren Kunden, wie gut Sie das können.
Es bringt auf den Punkt, wofür ein Handwerksbetrieb steht und welche Kunden er ansprechen will: „Wer als Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal hat, weiß ganz genau, in welchem Bereich seine Leistung einzigartig ist“, sagt Christian Seigwasser, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur kundenwachstum.de aus Wunstorf. Jeder Handwerksbetrieb sollte ein Alleinstellungsmerkmal haben. „Wo Sie einzigartig sind, entziehen Sie sich dem Wettbewerb und dem Preisvergleich“, betont der Marketing-Experte.
Ein Alleinstellungsmerkmal bringt viele Vorteile
Diese Vorteile eines Alleinstellungsmerkmals führt Seigwasser außerdem an:
- Es erzeugt Kundenbindung: Aus Neukunden werden treue Kunden oder auch Stammkunden, wenn sie wegen eines bestimmten Merkmals zu Ihnen kommen, das andere Betriebe nicht haben.
- Die Weiterempfehlungsquote steigt: Wenn Kunden Vorteile aus dem Alleinstellungsmerkmal ziehen und es anderen weitersagen, profitiert der Betrieb.
- Der Expertenstatus des Handwerksbetriebs wächst: Je mehr Know-how Sie zu Ihrem Alleinstellungsmerkmal gesammelt haben, desto größer ist Ihre Expertise und desto gefragter werden Sie als Experte – zum Beispiel auf Fachveranstaltungen oder Messen.
- Es ist ein gutes Marketinginstrument und kostenfreie Werbung: Sie treten als Experte auf Veranstaltungen, Branchenevents oder Messen auf. Dort tummeln sich potenzielle Kunden und Geschäftspartner – und Ihr Expertentum spricht sich schnell herum.
- Es stärkt die Mitarbeiterbindung: Ihre Mitarbeitenden arbeiten in einem spezialisierten Betrieb. Es wird schwerer, einen anderen Arbeitgeber zu finden, der Ihre Mitarbeitenden in der Nische beschäftigen kann. Sie können aufgrund der Unabhängigkeit höhere Löhne zahlen als der Wettbewerb – auch das bindet Mitarbeitende.
- Es erleichtert die Mitarbeitersuche: Wenn Sie als Betrieb in der Branche wegen Ihres Alleinstellungsmerkmals angesehen sind, bewerben sich potenzielle Mitarbeitende eher bei Ihnen
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„Wer kein Alleinstellungsmerkmal hat, schafft sich ab“
Wer hingegen kein Alleinstellungsmerkmal hat, befördere sich selbst ins Aus: „Der Wettbewerb wird immer härter, denn Standard-Aufträge bieten zu viele Wettbewerber an“, sagt Seigwasser. Das führe zu mehr Konkurrenz und harten Preiskämpfen.
„Der Markt für Billig-Anbieter ist riesig. Wer da mitmischen muss, macht sich selbst überflüssig“, betont der Agenturchef. Er rät Betrieben ohne Alleinstellungsmerkmal dringend dazu, sich auf die Suche nach einem zu begeben.
Der Weg zum Alleinstellungsmerkmal: Worin sind Sie einzigartig?
Betriebsinhaber könnten mehrere Wege nutzen, um den Bereich festzulegen, in dem ihr Alleinstellungsmerkmal liegen soll.
Weg 1: Was macht mir besonders viel Spaß?
Die meisten Handwerker haben sich aus einer Leidenschaft heraus für die Selbstständigkeit entschieden. „Besinnen Sie sich auf das, was Sie als Unternehmer oder Unternehmerin antreibt und leiten Sie daraus ein Alleinstellungsmerkmal ab“, rät Christian Seigwasser. Sie könnten sich beispielsweise fragen: Warum habe ich meinen Beruf gewählt? Oder: Was macht mir besonders viel Spaß? Oder: Was kann mein Team besonders gut? Themenfelder, die Ihnen dabei in den Kopf kommen, sollten Sie notieren und dann ein Alleinstellungsmerkmal ableiten, empfiehlt der Marketing-Experte.
Hilfreich sei auch, die Aufträge der letzten Jahre auszuwerten und zu schauen, welche Aufträge die größten Gewinne brachten. „Gehen Sie nach dem Pareto-Prinzip (80:20-Prinzip) vor und fragen Sie sich: Welche Aufträge bringen den meisten Ertrag?“, rät Seigwasser. Handwerker sollten sich auf die „ertragreichen“ 20 Prozent konzentrieren und den Anteil der Kunden, der große oder lohnende Aufträge einbringt, Jahr für Jahr steigern. „Dann macht die Arbeit auch mehr Spaß“, betont Seigwasser.
Weg 2: Welche Probleme kann ich besonders gut lösen?
Auch wenn es paradox klingt: Hatten Sie in letzter Zeit Stress mit Kunden? „Nutzen Sie den zu Ihrem Vorteil“, sagt der Marketing-Experte. Denn wer den Stress vermeiden will, denkt sich in ein zunächst unliebsam erscheinendes Thema rein und sucht nach Lösungen. „Im Prinzip geht es darum, ein allgemein wiederkehrendes Problem auf eine besondere Art und Weise zu lösen“, erläutert Seigwasser. Wem das gelinge, der könne genau das als Alleinstellungsmerkmal nutzen.
Dafür sei es sinnvoll, Zahlen, Daten und Fakten auszuwerten und daraus abzuleiten, wo die Knackpunkte liegen. Folgende Fragen könnten sich Handwerker dabei stellen:
- In welchen Bereichen ist die Beschwerdequote am höchsten?
- Worin genau liegt der Stress mit Kunden?
- Wo machen die Mitarbeitenden die meisten Fehler?
- Kann ich ein Kunden-Problem besonders gut lösen, vielleicht besser als meine Mitbewerber?
Ist das Thema gefunden, ginge es daran, den Lösungsansatz zu untermauern – beispielsweise mit der Anschaffung spezieller Geräte oder Maschinen oder der Weiterbildung des Teams.
10 Tipps: So machen Handwerker im Netz auf sich aufmerksam
Weg 3: Welche Trends könnten sich hier etablieren?
Zusätzlich zu den ersten beiden Methoden, lohne sich auch immer der „Blick über den Tellerrand“, um Vorreiter-Betrieb zu sein und Themen zu setzen. „Schauen Sie in andere Regionen und in andere Länder: Bei welchen Techniken und Materialien sind andere fortschrittlicher? Was hat sich dort schon etabliert? Was können Sie davon für sich übernehmen?“ Seigwasser rät, auf Messen, Kongressen, Veranstaltungen oder in benachbarten Branchen nach neuen Impulsen zu suchen.
Nicht immer seien Neuigkeiten auf den ersten Blick überzeugend. Deshalb empfiehlt der Experte, genau zu überlegen, was sich lohnen kann und es im eigenen Betrieb und mit dem eigenen Kundenstamm zu testen. Nach und nach werde sich zeigen, welche Neuerungen die größten Vorteile bieten.
Sein Tipp: „Kopieren Sie andere Ideen nicht 1:1, sondern nehmen Sie von den Ideen die Teile, die Sie für Ihre Anwendung brauchen und entwickeln Sie sie bei Bedarf weiter.“ Generell müsse jeder Unternehmer sich bei diesem Weg fragen, wie hoch seine Experimentierfreude ist. „Je weiter Sie den Horizont öffnen, desto höher ist das Risiko mit dem neuen Alleinstellungsmerkmal“, betont Christian Seigwasser.
So etablieren Sie ein neues Alleinstellungsmerkmal
„Angst ist die häufigste Ursache dafür, dass Handwerker ihr Alleinstellungsmerkmal nicht nach außen kommunizieren“, weiß der Agenturchef aus Erfahrung. Unternehmer hätten Angst, Kunden zu verlieren. Doch diese Angst sei unbegründet: „Niemand verliert deshalb Kunden“, betont Seigwasser. Normalerweise werde ein Alleinstellungsmerkmal – wenn es neue Produkte oder Dienstleistungen betreffe – „schleichend eingeführt“ und nicht „der Hebel von jetzt auf gleich umgelegt“.
Für alle Neukunden sei eine Information auf der Website und in sozialen Netzwerken der beste Weg, ein Alleinstellungsmerkmal zu kommunizieren. „Um die Stammkunden müssen Sie sich keine Sorgen machen. Sie werden das in der Regel kaum mitbekommen, da sie sich meist nicht mehr auf Ihrer Website informieren – sie kennen Ihren Betrieb ja schon gut“, sagt Seigwasser. Eine Information in Richtung der Stammkunden, dass Sie Ihr Portfolio ändern oder erweitern reiche vollkommen aus.
Wichtig: „Bringen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal in der Kommunikation nach außen immer mit dem Problem in Verbindung, das Sie lösen“, rät Seigwasser. „Ohne eine Beziehung zu dem Problem, das Sie lösen, ist die Kommunikation schwierig – die Kunden könnten es vielleicht nicht verstehen“, gibt er zu bedenken. Je schlüssiger die Verbindung dem Kunden ist, desto mehr werde Ihre Dienstleistung auch nachgefragt. Und je „exotischer“ Ihr Alleinstellungsmerkmal ist, desto mehr Marketing müssen Sie machen, um es verständlicher an den Kunden zu bringen.
Ist der Markt reif für mein Alleinstellungsmerkmal?
Wenn Sie merken, dass die Nachfrage nach einem frisch etablierten Alleinstellungsmerkmal nicht so recht anspringt, kann das laut Christian Seigwasser mehrere Gründe haben:
- Sie vermitteln nicht die richtige Botschaft oder die Botschaft kommt nicht bei Ihren Kunden an.
- Die Verbindung der Dienstleistung zu dem Problem, das Sie lösen, wird nicht klar.
- Die Dienstleistung ist zu teuer - für den Kunden lohnt sich die Investition nicht.
- Die Nachfrage am Markt ist (noch) nicht vorhanden.
Sollten diese Punkte auf Sie zutreffen, sollten Sie sich dennoch nicht entmutigen lassen und weiter an der Etablierung Ihres Alleinstellungsmerkmals arbeiten. „Justieren Sie nach, probieren Sie weiter und sammeln Sie Erfahrungen“, rät Seigwasser. Überprüfen Sie auch, ob Sie ausreichend Personal haben, ambitionierte Themen anzugehen. Und gehen Sie neue Themen nach und nach an – nicht alles auf einmal.
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